…Наша сегодняшняя “прогулка” — по Кёнигсбергу рекламному.
Говард Рафф, один из основателей института Джефферсона (центр обучения предпринимательству и инвестированию в США), как-то сказал, поучая молодых бизнесменов: “В мире успех приходит не к тому, кто создал самую лучшую в мире мышеловку. Говорят, что стоит создать мышеловку, которая превзошла бы все существующие образцы, и люди выстроятся в очередь под вашей дверью… ерунда! Сам по себе никто не придёт, если вы не организуете рекламу… Прежде всего надо убедить людей в том, что у них ЕСТЬ мыши…”
Под угрозой смертной казни
Задолго до Раффа “рецепт лучшей в мире мышеловки” был успешно опробован… в Кёнигсберге.
Известно, что Кёнигсберг с орденских времен был купеческим городом: на внешнем рынке Тевтонский орден торговал янтарём, воском, мехами, зерном, лесом, на внутреннем — всем, что производилось или добывалось в здешних краях. Ни о какой “рекламе” — даже на примитивно-средневековом уровне — не было и речи: Орден сам устанавливал цены на все товары; торговля велась на выделенных местах и строжайшим образом контролировалась крестоносцами. Кроме того, жёстко проводилась политика поддержки местных производителей: на всех без исключения ярмарках сначала свои товары предлагали покупателям местные жители, и только потом, к вечеру, когда торговля становилась менее оживленной, к ней допускались иностранные негоцианты. Нарушение предписаний каралось весьма сурово, вплоть до смертной казни. Поэтому “реклама”, как сказали бы сегодня, сводилась к вывескам над лавками, трактирами и мастерскими. Жестяной сапог обозначал сапожника, жестяной крендель — булочника и т.д., и т.п.
Так продолжалось долго. Альтштадт, Лебенихт и Кнайпхоф входили в Ганзейский союз и торговали сельдью, сажей, дёгтем, пушниной, льном, ввозили соль, рис, вино… Кёнигсбергский магистрат то соглашался с пребыванием в городе еврейских купцов “при условии, что они не будут прятать свои товары на складах” (1566 г.), то запрещал им проживание на территории Восточной Пруссии, предписывая выселиться в течение месяца (1567 г.).
Мировой центр торговли лесом
В 1619 году на Кнайпхофе открылась Биржа, ставшая центром оптовой торговли и местом заключения сделок… На верфях Кёнигсберга закладывались десятки торговых кораблей… В начале XIX века на Кнайпхефше Лангассе, 21 (Ленинский проспект) открылся большой магазин колониальных товаров… Во второй половине XIX века Кёнигсберг стал экспортным портом для многих стран, местом международной торговли между Западом и Востоком. Резко возрос товарооборот порта. Возникали конторы, магазины, торговые представительства… А в конце XIX века, благодаря торговому договору с Россией, Кёнигсберг стал центром мировой торговли лесом.
Естественно, возросшее предложение требовало столь же активного спроса. Который и должна была стимулировать реклама.
Надо сказать, жители города в ней особенно не нуждались: им хватало информации в газетах и листовках, расклеенных на круглых афишных тумбах (что, где, когда — и сколько будет стоить).
Практиковалась в городе и “адресная рассылка” — когда каталоги, справочные и рекламные материалы доставлялись жителям Кёнигсберга непосредственно на дом. Нет, в почтовые ящики их не запихивали и под ногами они не валялись: почтальоны вручали адресатам изящно перевязанные пакетики, а очень часто к “макулатуре” добавлялся какой-нибудь сентиментальный пустячок типа беленького кружевного платочка или засушенного цветка.
Блондинка и велосипед
К тому же очень часто между продавцами и покупателями складывались почти семейные отношения. Так, владелец магазина мужской одежды “Вилльфанг, Мюллер и Ко” на Альт-штадтише Лан-гассе, 25/29 (Московский проспект) знал не только имена и адреса своих постоянных клиентов, но и их привычки, вкусы, наклонности, привязанности. В его толстую записную книжку были занесены даты рождения клиентов и членов их семей, юбилеи, домашние праздники… Он исправно рассылал поздравительные открытки, а клиенты забегали в магазин не только за покупками, но и “излить душу”. Когда же герр Вилльфанг решил отойти от дел, он организовал прощальный приём, на который пригласил всех своих постоянных покупателей вместе с их жёнами… Люди принесли ему небольшие трогательные подарки, а он просил не оставлять магазин своим вниманием.
В сущности, кёнигсбергская реклама конца XIX — начала ХХ века работала на… потребителя-путешественника. Поэтому подчас в ней проскакивали отчётливые нотки “Дас ист фантастиш!” — некое предвозвестие “Девочек из домика на колесиках”. Так, английский юморист Дж. К. Джером иронизировал над немецкой рекламой велосипедов:
“В большинстве случаев изображается дама, причём вы видите, что нигде отдых для ума и тела не может так гармонично сочетаться, как при велосипедной езде, в особенности по холмистой местности. Вы видите, что дама несётся с такой же лёгкостью, как фея на облаке. Её костюм для жаркой погоды идеален. Правда, какая-нибудь <…> хозяйка маленькой гостиницы, может быть, откажется впустить её в столовую к общему завтраку, а недогадливый, но усердный полицейский, пожалуй, изловит её и начнёт закутывать, но она на это не обращает внимания <…> Белокурые локоны развеваются по ветру, прелестная фигурка невесомо возвышается на седле, ножки протянуты над передним колесом, одной ручкой она зажигает папиросу, в другой держит китайский фонарик…”
Он же описывал рекламу какао:
“Неизвестно почему, но торговцы какао считают его питательность настолько большой, что для немецких фрау, пьющих какао, не требуется не только никакой другой пищи, но даже одежды…”
Для удобства русских…
А специально для русских немецкие производители изощрялись в рекламе… корсетов. По своей откровенности “корсетные” сюжеты соперничали, пожалуй, разве что с “любопытными открыточками в немецком жанре — понимающие люди считают его выше французского” (Аркадий Аверченко, русский юморист, давал им вот такую аттестацию).
И вполне могли служить иллюстрациями к особо пикантным страницам переводных “романов в розовых обложках”. Лица у женщин, изображённых на рекламе корсетов, были абсолютно не немецкими: в восприятии русского путешественника местные Клерхен и Гретхен никак не тянули на “источник сладостного соблазна”…
Путеводитель 1910 года, выпущенный на русском языке, изобилует забавными объявлениями.
“Торговый дом шёлковых материй Гольдштейн”(Юнкер-штрассе, 5, ныне ул. Шевченко) предлагает “превратить каждую женщину в принцессу”,а “Торговый дом Натан Штернфельд” (ул. Верхнеозерная) утверждает: “Можно явиться к Штернфельду оборванцем (в подтексте, очевидно: “спустившим всё до последней рубашки на бегах”) — и выйти в полном смысле слова кавалером <…> На втором этаже, в отделе ковров, — кондитерская”.
То есть выпить-закусить также можно.
…Конрад Якобсберг с гордостью оповещает дам и господ, что его, Якобсберга, специальность — “известный марципан”. А вообще в его универсальном магазине — “образцовый порядок, необыкновенная опрятность, прелестный вкус всех находящихся в магазине материалов (включая дамские шляпы, которые в данном контексте съедобны, — прим. авт.) — всё это производит на посетителей впечатление не магазина, а будто бы устроенной специально выставки. Для удобства русских покупателей имеется в магазине барышня, знающая русский язык; есть также и француженка”.
Анализ мочи
Один из банков сообщает: “Стальная комната наимоднейшей конструкции к услугам клиентов”.
Кайзер-аптека рекламирует свою “специальность”: “Анализ мочи. В случае чего-либо не окажется в запасе — самым быстрым образом заказ будет исполнен…”
Русская писательница Тэффи, часто бывавшая в Кёнигсберге проездом, смеялась над рекламой, написанной на огромном щите, который красовался на стене универмага “Александер и Эхтернах” на Альтштедтише Маркт (эта улица находилась в районе Московского проспекта, ныне не существует):“Требуйте всюду нашу подпись красными чернилами: Беркензон и сын!”
Что именно должны были Беркензон и сын подписывать, реклама не поясняла. Зато “Карл Кальски”, магазин по продаже цветов и венков на Фриц-Тширсе-Платц, 7 (часть территории между ул. Житомирской и Ленинским проспектом, нынче не существует) зазывал:
“Прежде чем жить дальше, испробуйте наш цветочный одеколон, двенадцать тысяч запахов”.
Ну, это, понятно, было гиперболой, а вот “Кацфман и Ко” (магазин женской одежды) в качестве “уникального торгового предложения” строго выдерживал “число 105”: столько фасонов готовых платьев было в этом магазине. Сто пять фасонов разных размеров! Продавцы же были вышколены так, что даже если покупательница, тщательно пересмотрев все модели, уходила с пустыми руками, они безукоризненно вежливо улыбались и говорили: “Ауфвидерзеен, приходите ещё!..”
Пока не пришли фашисты…
Кстати, специалистов в области рекламы тогда ещё не имелось. Составлением газетных текстов занимались журналисты, ведущие рубрику “Смесь” (аналог нашему “Разное”), оформлением витрин — продавцы, рисованием вывесок — художники… Особых шедевров, судя по всему, они не создавали.
Но, с другой стороны, если про какую-то рекламу говорят, что она гениальна — значит, она чудовищно плоха: говорить должны о ТОВАРЕ. А с этим в Кёнигсберге, особенно после открытия Немецкой Восточной ярмарки, не было проблем. Пока к власти не пришли фашисты и “коммерческая” реклама не свернулась сама собой, уступив “вакантные площади” — политической.
Кстати, один из блестящих образцов политической рекламы связан именно с Кёнигсбергом после Первой мировой: специалисты считают, что таблички с надписями “Помни о Версале!”,расставленные по периметру границы Восточной Пруссии (которая была, согласно Версальскому договору, отрезана от остальной Германии) по уровню эмоционального воздействия на массовую аудиторию сопоставимы только с плакатом, созданным в России в годы гражданской войны “Ты записался добровольцем?” (И уступают лишь другому нашему плакату, появившемуся в начале Великой Отечественной: “Родина-Мать зовет!”) То есть и здесь мы — в одном “астральном поле”, хоть и по разные стороны линии фронта. “Узаконенная ложь” (так иногда называют рекламу) — цветёт и пахнет. Но это уже совсем другая история.
Д. Якшина
